周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了(le)下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越(yuè)大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回(huí)回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人(rén)群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐(lè)节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的(de)数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告(gào)》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演也同样提到“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值(zhí)，说到(dào)底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会对比国(guó)外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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