最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后180kg等于多少斤 180kg等于多少磅小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)180kg等于多少斤 180kg等于多少磅的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：上海领航画廊网-油画在线销售，画框裱画，最放心的购画网 180kg等于多少斤 180kg等于多少磅