如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克rong>当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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