消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(hu孙悟空真实存在过吗ī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速孙悟空真实存在过吗垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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