消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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