消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡 Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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