如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正p>

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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