最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(j自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别iù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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