消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：上海领航画廊网-油画在线销售，画框裱画，最放心的购画网 牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质