最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yà单倍行距是多少o)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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