最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：上海领航画廊网-油画在线销售，画框裱画，最放心的购画网 分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导