最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(y一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不ǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不ong>

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌一个人去巴基斯坦安全吗，中国人去巴基斯坦安全不出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？