整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新5k是多少钱，5k是多少钱人民币闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止5k是多少钱，5k是多少钱人民币(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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