如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。文章真实身高，文章个人资料简介p>

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销文章真实身高，文章个人资料简介售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。文章真实身高，文章个人资料简介rong>

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？