如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁g>

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？