周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近为什么梅西的人缘远比c罗好年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人(ré为什么梅西的人缘远比c罗好n)聚到一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的(de)价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票为什么梅西的人缘远比c罗好(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话(huà)，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐节票(piào)价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气力放在内容(róng)和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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