整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(pín少儿频道主持人都有谁啊，少儿频道主持人叫什么名字g)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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