最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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