如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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