消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(d蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思ěng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(x蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思ià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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