如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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