周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟(yān)递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺(yì)人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐(lè)队通过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算(suà开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑n)，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP开心的笑了是地还是得，开心地笑是什么笑p>

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈的(de)小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国(guó)内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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